【2024年解码中国年轻人群的体育运动消费观报告】 报告出品方：Vogue

疫情以后，从跑步、登山、滑雪，到露营、骑行甚至 citywalk，越来越多的消费者将体育运动融入到生活方式中，运动品牌在中国也随之迎来了最蓬勃的历史性发展机遇。喜欢在体育运动和消费过程中追求独特自我表达的中国年轻人，正在寻找符合他们功能需求和审美调性的运动产品。

针对此次白皮书，我们在 VOGUE Business 的中国读者群体中进行了一轮新世代消费的定量调研，样本量为 1123 名消费者 (其中 Alpha 世代占比 17%、Z 世代占比 41%、千禧一代占比 42%)，均衡覆盖男女性别和各城市级别。此外，本次调研中 75% 的受访者日常参与健身和体育运动频率不低于每周 2 次。调查问题包括了解消费者的生活方式、运动产品消费场景、信息渠道、购买考虑因素、品牌偏好和产品需求等。

与此同时，我们也邀请到 4 位中国运动资深消费者，与之就运动之于生活的意义、时尚运动风格、运动产品消费、品牌偏好和产品需求等话题，以视频为载体进行深入对话。

规律运动成为年轻人的生活方式 ；运动穿搭亦走入日常

每周坚持定期运动，保持良好的运动习惯已成为大部分年轻人的生活方式，75% 的消费者将运动视为维持身体健康的主要方式，另有 68% 和 52% 的人分别出于 “释放压力、转换心情” 以及 “塑造理想身材” 而进行运动。

调研显示，越来越多的年轻人开始接纳身材审美多元性的观念，相较于瘦身，他们更欣赏和渴望打造健康有力量的身材曲线。而随着运动融入生活，运动装备和服饰与年轻人日常穿搭的界限开始变得模糊，对功能性与时尚度的双重诉求几乎成为了当代中国年轻人的共识，非常值得品牌关注。

从健身房到户外 运动场景多元化推动产品需求进阶

尽管健身房依然是 75% 的年轻消费者进行锻炼的首选，但户外场景为他们提供了更加多元丰富的选择。除了常见的户外跑步、公园漫步等项目，城市骑行与城市球类运动的关注度迅速上升。

随着城市化的进程以及周边基础设施的不断完善，近年来户外露营、低强度的登山徒步等，可以更好地训练肌肉的灵活性及力量，被诸多运动爱好者视为进阶选择。

多元化的运动方式之下，消费者对运动装备及产品的需求和购买动机也不尽相同。超过三成的中国年轻消费者对运动装备的功能性与专业性 (36%) 以及透气性 (36%) 这两大方面十分在意。这一考量标准在中国运动消费人群的四大人格中也得到一致性认可。值得关注的是，更有高达 68% 的消费者希望户外运动产品兼具功能性和时尚感。

在和消费者的访谈中，我们也进一步意识到运动场景多元化导致的产品需求进阶，实际意味着体育运动品牌在中国市场将进入 “细节” 之争。一件满足同样功能需求的产品，其面料、版型和剪裁等细节会决定消费者的最终偏好。而且，这种对于细节的追求将不再局限于一些处于消费金字塔最顶端、见多识广的高级中产人群，真正变成一个大众化、全民化的需求。

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