「核心提示」

茶颜悦色转型新零售，带着满满的零食和杂货杀入市场。亲民的价格和创意十足的商品，能否成为其在饱和茶饮市场之外的新突破口？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

当茶饮届卷出新高度，一贯以“佛系”姿态示人的茶颜悦色却选择另辟蹊径，开了一家超市。

8月31日，茶颜悦色在其官方社交媒体平台上发布了一段开业视频。不同于以往标志性的国风设计，这家位于长沙繁华商业街区的概念超市，以“硬折扣，量贩go”的大字招牌吸引了众多目光。店内陈列着超过150种茶颜悦色的周边商品，2.5元、9.9元的价格区间更是让不少消费者感觉“就像进货一样”。

尽管在茶饮市场的扩张步伐略显缓慢，但茶颜悦色在“副业”方面的探索却一直不遗余力。仅在今年4月，茶颜悦色便在长沙人流密集的商圈接连开设了5家名为“昼夜诗酒茶”的小酒馆；5月又推出主打新中式糖水的“酥山糖水铺子”店中店。显然，茶颜悦色在坚守其长沙本土市场的同时，热衷于在舒适区内不断拓宽边界。

然而，此番进军零食折扣赛道，却并非一次简单的“跨界”，毕竟拼规模的新茶饮市场已经进入“存量搏杀”阶段，不占优势的茶颜悦色急需寻找“第二曲线”。

在零食折扣赛道的竞争中，茶颜悦色能否成功分得一杯羹？

1、从茶饮先锋到零食新贵

尽管茶颜悦色并未在线上对跨界开超市进行大量预告宣传，但其线下门店的独特风格和精心选址仍然难以被忽视。

这家量贩式超市不仅门牌配色鲜明、风格现代，而且选址位于长沙市内被誉为“五一商圈”的百年老街——黄兴南路。这条汇集了餐饮、休闲、娱乐的步行街，不仅是本地人的“不夜城”，也是外地游客的绝佳打卡地。

茶颜悦色将首家“零食杂货店”设在市中心，标志着其正式进军新零售领域。超市面积超过200平方米，一共有两层，一层入口处设有茶颜悦色茶饮吧台，主要售卖糖果、饼干、原叶茶等零食；二层则陈列了文具、茶具、香薰等生活杂货类产品。

目前店内售卖的超过150种商品均为茶颜悦色的自有周边，包括许多普通门店无法购买到的产品。本着“硬折扣，量贩go”的理念，超市里的产品价格走的是亲民路线，货架上设置了多个“2.5元”“9.9元”专区，在店内充值还可在会员价基础上享受折扣。部分产品还提供小分量包装，门店也以此为卖点，在入口处醒目地标明“小小包更友好”。

事实上，茶颜悦色很早就开始涉足周边产品的销售。自2020年起，茶颜悦色陆续推出了“茶叶子铺”“茶颜游园会”等多种线下零售店型，产品涵盖茶叶、茶粉、零食、文具和生活用品等多个品类。2021年618期间，茶颜悦色在其官方旗舰店上线的2万件茶包新品，在一个半小时内就被抢购一空。

在社交平台上，不少粉丝沉迷于收集茶颜悦色的周边产品；也有博主对周边产品进行测评，推出红黑榜单。

茶颜悦色的周边产品之所以广受欢迎，与其高性价比密切相关。打开茶颜悦色的小程序，商城中有30多款产品，饮器品类中保温杯、咖啡杯等售价从20至50元不等；零食品类价格大多在10元以内，大部分会员价约为2.5元，每周五还有9.9元任选5包的优惠活动。

或许是因为受到了茶饮价格战的影响，7月底茶颜悦色还进行了一波产品降价。根据红餐网的报道，该品牌旗下的4款“习惯茶”零售产品价格从11.9元降至9.9元；茶粉产品茶小匣从2克装调整为1克装，每盒售价9.9元；其他零售产品如方罐茶、面包丁、碧根果等也均有91折的降价优惠。

2、成名较早，佛系扩张

2013年底开出第一家门店的茶颜悦色，不仅是较早一批新茶饮品牌之一，更首创了国内“新中式鲜茶”的概念。在奶茶还要加珍珠的年代，茶颜悦色坚持使用鲜奶替代奶精，选用原叶茶现泡现萃。再加上早期只在长沙开店，稀缺性使其成为了网红品牌，一度出现排队超过8小时的情况，甚至被黄牛炒至150元一杯

遗憾的是，被视为长沙名片的茶颜悦色，却在后续新茶饮品牌的迅猛发展中逐渐失去了领先优势。早期，谨慎扩张的风格助推了它的一杯难求，微博上曾有数万网友呼吁其走出长沙；而随着新茶饮品牌迅速抢占市场，佛系扩张的茶颜悦色存在感越来越低。

直到2020年底，在成立七年后，茶颜悦色终于走出湖南，开出了外省的第一家门店。此时，新茶饮已经全面进入拼规模的竞争阶段，灼识报告显示，2020年沪上阿姨半年内新增门店达1000家，蜜雪冰城更是在这一年成为业内首个破万店的新茶饮品牌。

相比之下，茶颜悦色2020年仅新开89家门店，扩张速度远不及头部品牌。截至今年，窄门餐眼的数据显示，茶颜悦色在全国共有641家门店，分布于湖南、湖北、重庆和江苏四个省份，尽管走出了长沙，却仍然主要集中在湖南及其周边地区。

保守的扩张策略，让茶颜悦色成为新茶饮市场特殊的存在，也拉大了它与头部品牌的规模差距。纵观新茶饮市场，据窄门餐眼统计，截至9月8日，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道的门店数量分别为32404家、9506家、8449家、8560家。

另外，主打国潮茶饮的霸王茶姬自2021年起，开店速度也超过了茶颜悦色，目前全国门店总数接近5000家。

尽管在规模上逐渐落后，茶颜悦色的利润率似乎尚可。据“晚点LatePost”报道，2023年茶颜悦色实现了约5亿元的净利润，这一成绩并不逊色于知名茶饮品牌。沪上阿姨于今年2月披露的招股书显示，2023年前三个季度净利润为3.24亿元。

与霸王茶姬相比，据“晚点LatePost”报道，2023年霸王茶姬的营业收入约为40亿元，净利润在8亿至10亿元之间。2023年底霸王茶姬门店已突破3000家，从门店数量来看，茶颜悦色只用不到600家门店，利润就做到了霸王茶姬的一半，可见后者的单店利润更高。

虽然茶颜悦色有自身优势，但霸王茶姬来势汹汹，不仅有以一打十的大单品策略，更在马不停蹄加速全国扩张。霸王茶姬只是新茶饮市场竞争的一个缩影，整个赛道早已进入了价格战和规模战的激烈竞争阶段，每个品牌都在竭力寻求短期内的最大化扩张。在这样的竞争格局下，茶颜悦色面临着更大的挑战。

3、能靠“零食”扳回一城吗？

在茶饮界以“佛系”著称的茶颜悦色，一直在努力寻找“第二曲线”。作为擅长“整活”的品牌之一，茶颜悦色曾打造了20余家概念店，开设了茶馆、咖啡厅、酒馆等多种线下店铺，形成了业态丰富的“茶颜宇宙”。

在茶颜超市开业前，茶颜悦色今年还新开了“昼夜诗酒茶”小酒馆以及主打新中式糖水的“酥山糖水铺子”店中店，进一步探索小酒馆和糖水铺子的副业。品牌相关负责人曾向“南都湾财社”透露，计划在年底前在长沙开设30家这样的门店。

这些店面几乎都开在长沙本地，也延续茶颜悦色古香古色的品牌风格，从子品牌名称到装修风格都透露出浓浓的“茶颜风”，受到部分当地消费者的好评。

尽管业态多样，但由于茶颜悦色不开放加盟的特点，无论是茶饮品牌还是其子品牌的发展速度都相对有限。在没有走出长沙的情况下，其他子品牌也难以被外界广泛认知，导致副业反响平平。

或许正因如此，茶颜悦色才选择进军零食折扣赛道，一方面可以整合旗下子品牌的周边产品，为消费者提供一站式采购体验；另一方面，在新茶饮市场的激烈竞争下，茶颜悦色急需寻找新的增长点。

值得注意的是，除了茶颜悦色，多家茶饮品牌早已涉足零食业务。早在2020年，喜茶、奈雪的茶就推出了零食周边产品。前者曾推出混合坚果、喜茶饼家夹心小方等零食，目前小程序已下架这些产品，仅保留了茶叶礼盒。后者则上架过冻干类零食产品，目前小程序主要售卖茶叶礼盒、心意卡、联名保温杯等周边。

此外，蜜雪冰城、沪上阿姨等头部品牌也纷纷进军零食赛道。沪上阿姨的天猫旗舰店售卖吐司面包、威化饼、豆乳夹心包等多种零食，还有临期特价薯条等，部分产品销量过万；蜜雪冰城的天猫旗舰店则售有面筋、素毛肚、干脆面等品类，并推出了9款零食1元起任选的促销活动。

茶饮品牌集体发力零食赛道的背后，是近年来零食市场的持续增长。艾媒咨询数据显示，2023年中国零食集合店市场规模达到809亿元，预计到2025年将增至1239亿元。

尽管前景广阔，但以“零食很忙”为代表的零食折扣赛道已进入红海市场。去年底，为了抱团作战，国内两大量贩零食品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布合并，据零食很忙集团披露，截至2024年6月12日，门店总数已突破10000家。

在激烈的竞争压力下，入局零食赛道的茶颜悦色势必面临挑战。但不可否认的是，与新茶饮品牌相比，茶颜悦色具备一定的先发优势，且其零食板块的收入已初具规模。沥金数据库显示，茶颜零食近一年（2023年7月至2024年6月）在电商渠道的销售额突破亿元。茶颜悦色能否靠零食折扣扳回一城，只能且行且看。