原标题：精品酒企、长期主义、名酒复兴……酒鬼酒锚定目标“赢战”2024

精品酒企、长期主义、名酒复兴……酒鬼酒锚定目标“赢战”2024

2023年，受大环境影响，酒鬼酒业绩出现大幅波动，面临较大增长压力，如何破解发展中的难题？如何规划新周期下的企业发展路径？

12月9日，由酒鬼酒股份有限公司（以下简称“酒鬼酒公司”）主办的“赢战·何惧风雨 蓄力而发”2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙国际会展中心举行。来自中粮集团、中国食品工业协会、中国酒业协会、上海交通大学、盛初咨询集团、华糖云商、酒仙网的领导嘉宾、专家学者，酒鬼酒公司相关负责人以及酒鬼酒全国合作伙伴800多人，共聚星城长沙，共同探讨行业困境，共同规划酒鬼酒未来发展之路。

刀尖朝内，酒鬼酒不惧风雨迎难而上

作为分管中粮酒业的领导，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽应邀出席了当天的馥郁大会，并且表达了中粮集团对酒鬼酒的高度重视和大力支持。

朱泽说：“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持，因为酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一，引领乡村振兴、湘西振兴的重大使命。”

对于酒鬼酒2023年的工作，朱泽表示，“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”

当天的大会，也是中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰履新后的首次公开亮相。他在致辞时表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。

高峰认为，酒鬼酒当前已进入主动调整期，正在努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面已取得显著成效。

会上，酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶以直面问题的勇气，坦率地介绍了酒鬼酒2023年面临的舆论压力和合作伙伴们的困境，以此开启馥郁大会的主题演讲。

郑轶分析了酒鬼酒从经历了高速增长到业绩出现波动的原因。他说，“酒鬼酒过去高增长的‘旧动能’，是依托酒鬼品牌自身的全国化经营，加上团队的努力，客户的认可，结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果。”

郑轶提出，在行业弱周期和挤压式发展背景下，酒鬼酒高增长的“旧动能”从2022年下半年开始失效，但在此之前却已给酒鬼酒带来了三个方面的收获，一是营收从11亿元增长到40亿元，高速增长的酒鬼酒实现了名酒复苏；品牌认知度得到了提升；真正实现了高端市场破局，内参从2018年的省内小众高端品牌，五年内成长为一个全国性的高端品牌。

酒鬼酒未来要构建发展新动能，支撑酒鬼酒从名酒复苏到名酒复兴之路。郑轶表示，新动能的核心关键词，是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

围绕构建新动能，酒鬼酒2023年打造了自己的“小趋势”。一是费用改革带来了动销的快速提升。二是湖南省内专销的大单品红坛18，开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现了大幅增长，而窜货同期相比下降了58%。三是54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%，产品定位600元—900元价格带，证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层。四是内参依托于甲辰版，从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变，以开瓶动销为营销工作重点和第一要务，在网点建设和返单客户方面，均实现了大幅增长。

苦练内功，酒鬼酒蓄力而发志做精品酒企

演讲中，郑轶还表达了酒鬼酒坚持长期主义的决心。他说，“酒鬼酒未来绝不以大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。”

对2024年的工作方针，郑轶说，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式，2024年的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。

酒鬼酒公司副总经理王哲以“赢战”为主题，做了2024年营销策略分享。他首先总结了自2019年以来，酒鬼酒围绕重塑产品价值链条、实现优商发展战略和提升客户满意度等方面取得的成绩。

通过对市场价格、核心店发展、渠道构建以及团队执行力等方面的反思，王哲表示，会坚持把酒鬼酒从一个渠道性企业变成一个品牌性的以消费者驱动为出发点的企业。

王哲介绍，2024年要围绕酒鬼酒营销策略和全国合作伙伴共同发展，并且明确了三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利。未来，要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，“要把湖南真正打造成粮仓”。同时，在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，全力以赴支持样板市场的打造。鼓励合作伙伴和销售团队全力以赴创新，解决动销问题、库存问题以及管理、服务中遇到的其他问题。

团队建设上，王哲提出了具体要求。他说，要重塑“牛团”，核心出发点首先做到稳准狠，如何去推进市场，如何精准的去做基地市场、根据地市场、做样板市场，如何痛下决心提高团队的执行力。

会上，酒鬼酒2024年全国30个样板市场正式启动，这些市场未来将以推动战略大单品落地、夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围等为重点，做出市场榜样。全国30个样板市场中，地级市场28个，县级市场2个。

与此同时，酒鬼酒公司在会上还表彰了为酒鬼、内参的发展，在销售、守护市场秩序，助力品牌发展等方面作出重大贡献的合作伙伴，颁发了馥郁共赢奖、百酿天成奖等共达17轮奖项，总计429人获奖。以此彰显公司要与经销商、合作伙伴命运与共、携手同行、共建共赢的决心。

对于酒鬼酒未来的发展，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽提出了新的目标。他说，中粮集团将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，引领湘酒振兴，全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。

专家建言，酒鬼酒多方助力迎战周期

会上，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇、中国酒业协会秘书长何勇等行业专家也对酒鬼酒的未来发展进行了建言献策。

马勇表示，近年来酒鬼酒的质量稳定性和风格独特性已经得到行业认可，公司坚持依靠科技进步和技术创新，不断完善和提升产品的感官质量、风格特色，比如进一步延长原酒储存时间，激发更加浓郁的陈香风格，增加香味复杂性、细腻感和层次感，提升了消费者对产品的辨识度和饮后的愉悦感。

何勇表示，湘西具有独特的风土环境，馥郁香型白酒生长于世界罕见的“富硒土壤带、亚麻酸植物群落带和微生物发酵带”，独特的自然生态需要独特的产区表达方式。目前，湖南省、湘西正在申请“世界美酒特色产区”的认证，中国酒业协会对酒鬼酒在品质表达、人才培养、技术创新、文化建设等方面给予大力支持。

著名经济学家、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆，在分享中谈到了2023年一些新的行业趋势和商业策略。他表示，白酒行业也需要守住原有的“根据地”，在低迷期要更加重视品牌建设和稳固市场基础，探索新的技术在生产、营销和客户体验中的应用。

会上，为感谢行业专家、文化学者以及酒业大商的支持，为他们颁发了“馥郁文化大使”荣誉，获奖者分别是：盛初咨询董事长王朝成，华糖云商总经理、糖烟酒周刊创始人杜建明，酒仙网董事长郝洪峰，中国酒史学家、山东社会科学院研究员王赛时，泰山名饮总裁孟庆广，湖南酒业协会会长、湖南省糖酒公司总经理盛朝阳。

会上，王朝成还作了“中国白酒的产业逻辑与酒鬼酒的复兴战略”的主题演讲。他认为，中国白酒过去经历了“以量制胜、量价齐升、产业集中化品牌化”三个不同的发展周期，根据过往的经验来看，每轮行业周期调整中，率先作出调整的酒企，往往会爆发更大的能量。作为新一轮行业周期开启后第一家做出调整的酒企，“相信酒鬼酒这一轮的自我革新和调整，会为下一轮的爆发蓄力”。

品牌焕新，酒鬼酒双轮驱动拥抱名酒复兴

“懂其道，知其妙，173道百酿工艺，把大自然的味道交给大自然酿造。酒鬼酒，百酿馥郁，妙境天成。”

今年9月25日，酒鬼酒公司举行了品牌焕新发布会，会上向消费者传递出品牌焕新的立体印象：“百酿馥郁，妙境天成”，在守好自己品质、工艺、产区之“道”的同时，生发出独特的文化、哲学、精神之“妙”。从物理和文化两个角度阐释了品牌焕新后的“双轮驱动”新模式。

众所周知，作为大自然的馈赠，馥郁香型酒鬼酒源自“秘境”湘西，在这片神秘的土地上，有保存完好的原始山水生态，遗存着3200多项非物质文化遗产资源（馥郁香型酒鬼酒酿制技艺也是其中之一），适宜温度、湿度、水质、生态及岩溶地貌则孕育了纯天然的酿酒微生物群，正是因为湘西地区特独而稀缺的自然环境，酿酒专家们说“离开湘西很难酿出馥郁香型白酒”。

在传承了湘西千年白酒工艺古法的基础上，酒鬼酒匠人经过一代代的执着摸索与精研，最终发现了湘西地区微生物酿酒的秘密和规律，并创新演变为173道繁复工序，经过一天一夜的整粒泡粮，清蒸三次润拌，五重增香，移位双轮发酵，清烧六类取酒的“13526”酿造工艺密码，最大限度地激发微生物的活力，最终形成了一口可品三香九韵的馥郁香型白酒，被业内人士誉为“中国白酒行业中最复杂的工艺之一”。

此外，酒鬼酒品牌创立初始便确立了做中国文化白酒引领者的战略发展方向，艺术大师黄永玉称酒鬼酒为“无上妙品”，一个“妙”字成为联通酒鬼酒物理属性与文化属性的一把钥匙。这种“妙”，不仅源于其酿酒产区得天独厚的生态环境，也来自酒鬼酒匠人们独有的百酿工艺，它蕴含着酒鬼酒的文化与哲学，也是文学家、艺术家所共同追求的一种境界。

本次大会是“百酿馥郁，妙境天成”品牌焕新后举行的第一场经销商大会，如何突出酒鬼酒物理、文化双轮驱动的全新品牌形象，如何让经销商感受到馥郁香的特色？

会议期间，酒鬼酒向大家展示了刚刚打造完成的酒鬼酒酌境·艺术空间，它以沉浸式艺术表演+光影酒体品鉴的形式，将“秘境”湘西天人之间的微妙联系可视化，将酒鬼酒“13526”酿造工艺生动化，在一个有限的空间里再现了酒鬼酒的前身——吉首酒厂的创业发展故事，让原本停留在图片、文字上的静态白酒文化故事动了起来、活了起来。

品牌引领、创新驱动、精耕基地、产能建设、产区建设，中粮酒业党委书记、董事长高峰对酒鬼酒提出了具体的要求。他表示，要协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”，要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。（朱西岭）