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小红书最近喜忧参半，在拿到了新融资、估值上涨、全年完成盈利的同时，也传出了组织裁员、高层不满人效比的消息。

在这背后，是小红书在改变“佛系”的生长节奏，进入商业化快车道。

而这条道路，艰险重重。

小编|璞羽

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

2024，小红书的节奏又加快了不少。

同时，目前小红书也已在多个领域加快了步伐，例如加码电商、进军文旅，以及本地生活的到店业务等。

只是，由于眼下这几个赛道均处于红海状态，小红书并没有特别突出的竞争优势，要想在红海中开辟出一条狭小的蓝海通道，为自身构建一个强大的增长引擎，小红书的潜力似乎还有待进一步挖掘。

但好在基于自身的内容和用户基础，小红书的故事还有很长篇幅能写。

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拿到新钱，要上市了吗？

小红书的估值，又涨回去了一些。

近日，据英国《金融时报》报道，小红书以170亿美元（约合1200亿元）的价格，出售了一笔老股。

DST Global参与了本轮投资，红杉中国进一步增持，此外高瓴、博裕资本和中信资本也进行了投资。

这意味着，小红书距离上一轮融资，有了30亿美元的估值上涨。也让其反复被追问的“何时上市”问题，再次被推上台前。

据36氪报道，小红书的最新融资并非传闻的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是老股转让。

为了帮助早期投资人退出，小红书亲自操盘了此次买卖。

小红书的另一次老股转让还停留在2023年9月，此前未持有过其股份的红杉中国突然出手，以比上一轮融资低30%、约140亿美元的估值成为小红书股东。彼时，小红书的上市传闻便开始不绝于耳。

作为目前屈指可数、仍在增长的互联网平台，小红书自有它的稀缺性。特别是在今年，小红书的商业步调开始变得稳健。

据《金融时报》报道，小红书2023年月活同比增长20%至3.12亿，并在2023年首次实现了盈利。

2023年，小红书营收为37亿美元，同比增长85%；净利润达到5亿美元，与之对比，2022年则亏损了2亿美元。

可以说，盈利帮助了小红书的估值上涨，也让其获得了此轮融资中的主导权。但另一方面，小红书内容与商业的矛盾解法，却依旧没有答案。

在被曝出融资的同期，小红书也传出了裁员的消息。据凤凰科技报道，小红书近期开启了新一轮裁员计划。

人员调整将主要聚焦于绩效在“3.5-”以下的员工，而相对低绩效的员工约占员工总数的30%。

裁员的背景，与小红书几个月前的高层换血，意图加强商业化的野心不无关系。

4月，小红书迎来了新任社区内容负责人，江源（花名：云帆）全面负责小红书的社区内容，直接向公司创始人兼CEO毛文超（花名：星矢）汇报，并接任了因增长乏力而离职的内容负责人谢云巍（花名：河童）的职责。

左手裁员的小红书，右手也在同步招聘。近期，小红书在招聘网站上保留了3500多个职位信息，包括销售、测评、客服、广告等岗位。

为何盈利的小红书，又同时会祭出裁员大招？从今年初小红书的变化可以看出一些端倪，公司对于商业化的发力，愈发急迫。

今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳加入小红书；3月，快手原电商产品负责人叶恒加入小红书；4月，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨加入小红书，他们也陆续在电商、商业化、广告等关键部门就任。

在追逐增长的指挥棒下，小红书的商业化步调明显加快，“破圈”的欲望也变得更加强烈。

2024年春节，小红书和春晚合作，试图拉高平台流量。虽然据了解，小红书内部对这次花费巨大的营销结果并不满意，DAU拉新效果一般。但可以看出，佛系的小红书对于生长的速度，正在逐渐失去耐心。

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理想主义和商业焦虑

小红书一直犹如互联网行业里的一股清流，充满着浓郁的理想主义色彩。

2013年， 毛文超和搭档瞿芳在上海创立了小红书，刚开始小红书想做马蜂窝，想做游记，当时马蜂窝已经很大了，在尝试了几个方向之后，最后聚焦发现，选定了做旅游购物分享赛道。

小红书凭借着社区内容一炮而红，飞速发展至今，小红书已经坐拥3亿月活用户，男女比例达到3:7。95后占比50%，00后占比35%，一二线城市用户占比50%。

年轻化、女性用户占比多、 高消费人群，小红书凭借着分享、种草等内容开辟出了一条独特的发展之路，种草成了小红书的标签。

现在，小红书不仅仅是年轻人的主阵地，也吸引其他用户群加入，小红书是一个“神奇”的平台，能在这里能搜索到很多东西，这届年轻人给小红书贴上了一个标签：年轻人的“百度”。

2023年8月，小红书创始人、CEO毛文超在小红书10周年内部沟通会上分享说，小红书要创造广阔而温暖的社区。毛文超还指出了小红书未来方向的三个关键词：发展第一、以人为本、小即是大。

从毛文超的观点中还是可以看出来，小红书依然还充满着理想主义，坚守着小红书的初心。

尽管小红书的业绩已经扭亏为盈，最新这一轮融资估值有所回升，但就是这样的利好信息之下，也无法掩盖小红书的焦虑。

据多家媒体报道， 7月4日，小红书近日开启了新一轮裁员计划，此次调整的重点对象是绩效评分在3.5及以下的员工，这一群体约占总员工数的三成。

虽然小红书裁员的内部说法是，新高层对目前小红书人效比并不满意，认为当前小红书的人效比只能达到拼多多的一半。

小红书裁员其背后真正的原因依然是小红书面临的老问题，商业化不及预期，增长焦虑问题还没解决。

小红书当前面临的问题是，流量虽大，但商业化进展及成效不及预期，离设定目标还是很远。

小红书这么多年来在商业化方面走了不少弯路，已经关闭了跨境电商、自营电商，旗下电商平台福利社和小绿洲都在2023年关闭了，小红书的自营电商业务全部关闭。

从去年开始，小红书全面发力买手电商，发力直播电商，才得以扭转了2023年的业绩数据。

特别是去年，董洁在小红书上创下了上亿的成绩后，其“慢直播”风格，让小红书看到了新方向。

2023年年初，小红书日活破亿后，定下了2023年底达到1.4亿日活的目标，但到年底全年DAU为1.06亿，增长缓慢，基本上触摸到了天花板。

小红书公布称，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍，具体GMV数据则并未公布。外界普遍猜测，此轮裁员或与小红书618的商业化表现不及预期有关。

由此可见，当前的小红书在商业化及电商业务发展方面，仍然还很焦虑，这与小红书呈现给用户的美丽场景相比，形成了鲜明对比。

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商业化也可以做出独特气质

产品不是规划出来的，但团队做什么，不做什么，却可以左右产品走向何处。

大部分内容平台的扩张策略基本是常规套路，运营热点放大，尽可能制造爆款；对创作者则是大额流量补贴或是资金扶持计划。

这些人为干预手段在小红书几乎看不到。团队知道，一个具备DNA的产品，会像生物体一样，自我进化。

这种自我迭代不是大开大合的节奏，所以小红书很长一段时间被看作是一家“慢公司”。

包括商业化也是如此。小红书创始人木兰曾说，“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”

小红书将相当一部分流量分配给了普通UGC用户，从商业效率讲，这并非是一个高效的选择。但一个充满活力和创造力的UGC内容生态，对社区的助益是无限的。

比如，明星向来是品牌曝光的重要渠道，然而在2021年，小红书的KOL却超过明星成为头部商业爆文的主力创作者。因为KOL的创意更丰富，与用户对话更有亲和力，同理心。

小红书已经不再像引入推荐算法初期那样，担心用户感兴趣的内容会很快被刷完。“遇事不决小红书”已是常态——每天，用户在小红书使用搜索的次数达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。

首页内容与搜索怎么联动？小红书的解决办法是，当用户对某篇笔记进行深度阅读，例如翻看评论，停留到达一定时间是，搜索框会自动出现笔记中提到的关键词，某个品牌或者某个商品，更便捷地帮助用户浏览、对比更多的信息。

这些普通人的生活经验汇集成了实时、新鲜的生活万能指南，同时也带来了搜索广告的想象空间。

小红书的社区、产品、商业化，都并非先天设计出来的。在很长一段时间，当抖音、快手的直播已经自成体系，并为公司贡献贡献收入时，小红书还对自己要做什么样的直播而踌躇。

董洁、章小蕙等，2023年成为小红书第一批直播电商典范。

他们风格与小红书特质相契合，娓娓道来式的平淡直播，在全网刮起一股清风，比起讲价格，更多时间在帮助种草，传递品牌和产品的理念和品质，而不是延续低价倾销的“吆喝式直播”。

“一颗KK”是小红书第一批原生素人主播代表。她原本计划家装，结果发现线下商场很难找到合适的家居产品，被迫走上网购之路。“网购了一个家”后，她开始分享家装产品，无意间将一个儿童沙发卖“爆”了。

她从此前的媒体辞职，做起了全职博主。今年618，“一颗KK”在小红书拿下单场2000万GMV的成绩。

要知道，沙发、床垫这样的家居品类都是重决策高客单价的产品，单价动辄几千，几乎很难依靠传统的直播快速售出，前期要花大量的时间进行种草。

“一颗KK”曾经试过别的平台，最后发现自己这种非娱乐化的干货型内容，最合适的土壤还是小红书。

这种强心智品类，人们可以通过搜索笔记寻找问题的解答，包括使用感受，购买的渠道、价格等，总会有博主分享新的经历和经验，不会存在信息干涸的时候。

与此同时，为了让在小红书种草不再是“玄学”。

今年，小红书以“种草值”为度量衡，内容合作管理平台蒲公英、投放平台聚光、薯条（笔记付费加热工具），产品数据系统“灵犀”，到这里，小红书的基础商业产品基本齐全，根本目的就是让种草变得更科学。

互联网的永恒命题是增长，对小红书来说也是如此。过去十年，这个线上社区的成型与现实生活方式变迁的轨迹，几乎完美吻合，1亿DAU是产品自进化的结果。

然而，下一个十年，小红书的增长动力是什么？连接更广泛人群，突破更高DAU的底层逻辑又是什么？这是管理团队需要思考的命题。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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