横跨一个多月“超长待机”的618大促，终于进入尾声。

轮流喊出“无惧比价”、数字人主播齐上阵、百亿补贴成基本操作……当“取消预售”已成大势，回看今年618的热闹看点，各平台在“拼”什么呢？每年上半年最重磅的一场大促，还灵吗？

618大促晒成绩单

各大平台成绩斐然

看似水花不大，实则“静水流深”。

6月18日一过，京东最早贴出大促“全程成绩单”，宣布此次618“成交额、订单量齐创新高”。

从公布的核心数据来看，超5亿用户在京东618下单；累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

天猫实现上半年最大的生意爆发。数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。淘宝百亿补贴活动下，整体成交金额同比增长550%，其中3C数码同比增长878%、小家电增长超800%，食品生鲜增长549%。

发力直播，小红书电商业务持续加速跑。其公布的“618直播季”收官数据显示，截至6月18日直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。

快手发布了618亮点，其官方数据显示（5月20日-6月18日），消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超83%、品牌分销GMV同比增长超53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超177%。

随着今年“618”大促收官，哔哩哔哩也交出一份漂亮成绩单，其中，B站带货GMV同比高速增长146%，整体订单量同比增幅达154%，大促期间在B站投放的广告主数量是去年的4倍之多。

被搅动的直播江湖

数字人主播表现亮眼

“今年的618大促难不难？”这是淘宝主播李佳琦5月在美ONE“6·18”启动会上抛出了“灵魂一问”，“我觉得是难的，但我很喜欢在‘难’里面去找突破点，再看看我们能够给用户带来什么。”

流量池激战，更多人加入“贴身肉搏”，直播带货战况依然焦灼，但也有电商平台在上半年这场大促中，找回了优势。

今年618各大平台为直播而造的声势不小，京东和天猫接连宣布，要在直播间加码100亿元补贴，抖音、快手给出大额红包和送手机等福利。

在直播间表现上，平台找到了新增长。618期间，淘宝成交额破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。对比2023年双11期间，淘宝成交额破亿直播间数量仅为58个，破亿店铺直播仅38个。

复刻了真实主播的语速、口音和习惯性动作，数字人主播在京东表现亮眼。今年618大促期间，京东发起了一场“总裁数字人直播”活动。格力、海信、LG、名创优品、洁丽雅石、科沃斯、vivo、三星等企业高管“组团”化身数字人下场直播。数据显示，截至目前言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿。

而随着直播电商的红利见顶，各家表现逐渐分化。天猫和京东守护自家的直播阵地之外，抖音、快手、小红书等平台都加入战场，传统的直播电商公司，遥望科技、东方甄选、交个朋友等出现了业绩分化。

面对“流量焦虑”

电商平台各有解法

在消费分级的新趋势之下，不少行业站到了十字路口。

在社交平台上，“实用主义”的拥趸日渐庞大，有网友坦言，“不再容易将金钱和注意力，放在那些并不能提供什么价值的冲动消费上”。

竞争压力之下，为了争夺用户，这届618各大电商平台陆续甩开膀子，再战一回合。

电商的“流量焦虑”，在618可以窥见一斑。对于低价策略和极致服务，各家拿出了不一样的解法。

“618大促战线太长，我们更想把平时的日常售后服务做好。”谈及618的吸引力，一位宁波的中小电商章先生告诉记者，他发现今年有一批中小商家经历了截然不同的618——相当忙碌，悄悄“爆单”。他坦言，如何才能把握住这个机会，其中一定有门道，“毕竟，躺赢的时代已经过去了。”

在业内人士看来，电商酣战之际，提供优质产品、提供个性化服务、加强供应链管理等，对平台、商家而言都是有益的尝试。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，对消费者而言，可能会减少一部分促销资源的选择，但也可能会引导市场关注到更多非价格因素，如商品质量、品牌信誉等。未来的618大促应在服务创新、个性化体验和可持续消费上“卷”，比如提供更加精细化的客户服务、个性化的购物推荐以及绿色环保的消费选项。

互联网产业研究员梁振鹏告诉记者，除了一贯的低价策略，今年各大平台618的布局和打法也注重提升用户体验和增强直播带货的力度。“未来，618大促的发展和变化应该是以消费者为中心，注重提升购物体验和提供更多的优惠。同时，电商平台之间的竞争也会促进市场的发展和创新。”