梦金园无缘A股后转战港股IPO 竞争激烈、下沉市场保卫战打响
加盟模式发展引质疑、下沉市场被头部挤占，再次冲击上市的梦金园要如何守住一席之地？
《中国科技投资》龙敏 张萍
近期，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（以下简称“梦金园”）向港交所递交招股书，中信证券（600030.SH）为其保荐机构。
根据弗若斯特沙利文数据，2018年起至2022年，梦金园是唯一一家连续位列中国黄金协会“中国黄金首饰加工量是大企业”和“中国黄金珠宝销售收入十大企业”排名的黄金珠宝品牌，且双项排名均在前五位,是极少数实现全价值链运营的企业之一。
即便如此，梦金园的上市之路也并非一帆风顺，这已经是梦金园第二次递交上市申请。
2020年梦金园首次在深交所提交A股IPO申请，准备于主板上市，中泰证券（600918.SH）为其保荐机构，并于2021年10月在深交所主板首发上会，但被暂缓表决，随后11月梦金园进行第二次上会，但被否决。
线上渠道营收相对落后
2021年发审委审核结果公告显示，梦金园主营业务收入主要来自加盟模式，并对该模式的细节进行质疑。
目前，梦金园主要收入仍然来自加盟模式，根据此次提交的招股书可知，在2020到2022年以及2023年前6个月，梦金园加盟模式的收入分别占总营收的60.1%、55.8%、61.3%以及63.5%，占比均超过一半。
招股书中提到，2020年到2022年以及截至2023年6月30日，梦金园加盟店数量分别为2543间、2680间、2743间及2756 间，加盟店遍布国内多个省份及250多个地级市，截至2023年梦金园已有17个省级代理。
值得注意的是，同期其线上渠道的布局却显得较为稚嫩。在招股书中梦金园并没有透露具体的线上电商布局，根据记者整理，目前梦金园在天猫、京东、唯品会三大电商平台已经成立品牌旗舰店，并在今年入驻抖音平台。就抖音而言，梦金园官方旗舰店粉丝量约14万，但与周大福183.8万的粉丝量、老凤祥（600612.SH）98.1万的粉丝量相比，仍存在不小差距。
招股书显示，2020到2022年，梦金园电商销售的收益分别为1.16亿元、16.08亿元、3.64亿元，分别占营收的1.1%、9.5%、2.3%；2023年前6个月的电商收益也仅占总营收的1.8%，相比于去年同期下降了0.6个百分点。与加盟商收益相比，电商平台的销售收入几乎只占零头。
不仅与加盟商模式相比不占优势，在与其他黄金珠宝品牌的横向对比中，梦金园电商收益占比也处在较低水平。财报显示，周大生（002867.SZ）2023年前三季度线上收入为15.60亿元，占营业收入的12.49%，同比增长74.51%；2023上半年明牌珠宝（002574）电商平台收入约1.87亿元，同比增长34.76%，占公司销售收入的8.62%。
对此，IPG中国首席经济学家柏文喜向《中国科技投资》记者表示：“首先，梦金园应加大电商投入，提高线上市场份额；其次，优化线上产品结构，推出符合年轻消费者需求的时尚款式，提升线上销售额；然后，创新电商营销模式，提高品牌知名度，如直播带货、短视频推广等；另外，提升电商运营水平，提高客户满意度，如加强物流、售后等服务。”
下沉市场被挤占
目前，黄金市场依旧火热，根据弗若斯特沙利文数据，截至2022年12月31日，中国约有8000家黄金首饰从业者，黄金首饰制造和零售行业竞争激烈，随着国人购买力的不断增强，预计中国黄金珠宝市场将在2027年达到5465亿元，预计复合年增长率为5.9%。
下沉市场是梦金园的主要市场， 2022年梦金园加盟店数量为2680间，有1928家线下门店在国内三线及低线城市。虽然目前在三四线城市，梦金园已实现较大规模用户覆盖，但在知名度等方面与周大生等品牌还存在差距。
根据iFind数据，2022年我国珠宝市场CR5中，老凤祥排名第二，梦金园和周大生分别排名第四、第五。随着老凤祥、周大生等黄金珠宝企业纷纷下沉市场，梦金园也面临被挤占市场份额的风险。
招股书中提到，截至2023年6月30日，梦金园加盟店数量为2756 间，加盟店遍布国内多个省份及250多个地级市，已有17个省级代理。
而同样截至2023年6月末，老凤祥共计拥有营销网点达到5631家（含海外银楼15家），较2022年末净增加22家。截至今年第三季度，周大生终端门店共4831家，在三四线及以下城市的门店数量较去年同期净增104家至3299家。
柏文喜表示：“为进一步提升知名度和客户忠诚度，梦金园首先可以加强品牌营销和宣传，利用线上线下渠道提高品牌曝光度，例如社交媒体、短视频、明星代言等；其次，优化产品设计和创新，以满足不同消费者的需求和喜好，提升产品品质和性价比；再者，提供优质的售后服务，建立客户关系管理系统，增强客户忠诚度。”
存货方面，此前冲击深交所主板IPO时，梦金园就因为存货问题多次被问询,随着梦金园产能进一步扩大,存货问题必须被重视。而目前，梦金园存货金额仍然呈现增长趋势。招股书显示，2020-2022年及截至2023年6月末，梦金园存货金额分别为17.73亿元、20.49亿元、16.89亿元、22.07亿元对此，梦金园在招股书中指出，将“进一步投入生产设施建设以提高产能，支持业务增长”。而针对电商渠道布局、用户粘性提升、存货压力等问题，记者致函梦金园，截至发稿，尚未获得回复。