商场如战场，兵谋即商谋。在商业世界，明里暗里的商战，无时无刻不在上演：产品之战、价格之战、舆论之战，再到战略之战……

企业们五花八门的招数背后，是竞争日益激烈的市场环境。尤其是处于相同赛道的品牌，面对同一类的消费者，竞争环境就会更加复杂。

目前，上市公司2023年财报以及2024年一季报已经悉数披露。财务报告里披露了哪些行业秘密？企业之间的竞争、战略又有何不同？

每一场商战看似与场外的个体无关，实则牵系着每个人的利益。由此，潇湘晨报·辣椒财经推出“商战2024”系列报道，选取多个行业进行观察与解读。

本报记者罗雅琪陈诗娴长沙报道

“一哥”易主后的中国咖啡江湖又起波澜。2023年在年销售规模上首次超过星巴克中国，成为中国市场最大咖啡连锁品牌的瑞幸，最近恐怕并不快乐。

近日，两大咖啡头部品牌先后发布季度业绩报告。整体来看，2024年开局不尽如人意。刚坐上“一哥”宝座的瑞幸，连续两年盈利后再现亏损，另一边的星巴克面临营收和净利润双降。

超过星巴克，“主场”胜利的瑞幸似乎也没赢。头部品牌业绩双双“变脸”，2024年中国咖啡赛道究竟怎么了？

烦恼

主要财务指标喜忧参半“中国咖啡一哥”不好当

在成为“中国咖啡一哥”仅仅几个月后，瑞幸陷入了尴尬局面。4月底，瑞幸咖啡公布2024年第一季度业绩报告，主要财务指标喜忧参半。

“喜”的是，瑞幸在中国咖啡市场门店数量保持第一，达18590家，营收同比大增41.5%，达到62.78亿元，月均交易客户数约为5991万，同比增长103.2%。营收、规模、交易量均较快增长。

“忧”的是，一季度营业净亏损为8320万元，自营门店的运营利润率也从2023年同期的25.2%下滑到7%。这也是瑞幸2022年、2023年连续两年实现盈利后，再一次重现亏损。

对此，瑞幸CEO郭谨一解释：“受季节性以及激烈的行业竞争影响，利润有所回落。”值得注意的是，去年同期瑞幸净赚5.648亿元。前后不过一年时间，表现却天差地别，可见，“中国咖啡一哥”并不好当。

去年在中国市场才恢复元气的星巴克，日子也不太好过。

星巴克2024财年第二季度（自然年为2024年1月1日至3月31日）报告显示，报告期内营收和净利润双降，公司营业收入为85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%。

有分析师指出，此次星巴克公布的业绩，可能是迄今为止所有大公司中最糟糕的。

在中国市场，除了门店数量增长之外，其他指标并不乐观。

数据显示，2024财年第二季度新增门店118家，同比增长14%，门店总数增至7093家。但收入从7.638亿美元下滑至7.058亿美元，同比下滑8%；同店销售额同比下降11%，原因是交易量下滑4%、平均客单价下滑8%。

瑞幸重回亏损，星巴克中国业绩遭遇“滑铁卢”，咖啡江湖发生了什么？最直观的答案，或许是价格战。

代价

想保住市场份额“价格战”难以结束

这是行业进入价格战的第二年。去年，库迪咖啡发起了所有产品9.9元的“价格战”之后，一时间咖啡连锁们陆续跟进，瑞幸也不例外。

2023年6月，瑞幸突破“万店”，喊出“万店同庆”口号的同时，发放海量9.9元优惠券。

很大程度上，瑞幸成为“中国咖啡一哥”，实现业绩的飞升，价格战帮了大忙。整个2023年，瑞幸新增交易客户数超过9500万，累计交易客户数达到2.3亿。

但价格战的回旋镖也来得很快。从去年第四季度，瑞幸的净利润就出现了下滑。财报数据显示，2023年第四季度瑞幸当季营业利润为2.13亿元，较上年同期下降32%；营业利润率为3.0%，低于2023年第一、二、三季度的15.3%、18.9%、13.4%。今年一季度，营业利润为500万元，营业利润率降到了0.1%。直营门店整体利润率从去年一季度的25.2%，直降到今年的7.0%。

以牺牲利润为代价，让瑞幸的价格战有些“打”不动了。

早在今年2月，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动就开始缩水，只剩8款指定饮品参与活动。目前，这一活动再次缩水，从8款降到了6款，而且有两款是非咖啡类冰茶。

盘古智库高级研究员江瀚向记者表示：“在竞争激烈的市场环境下，瑞幸面临来自其他咖啡品牌的竞争压力，为了维持市场份额和盈利能力，可能需要调整价格策略。”

但一旦没有了9.9元优惠券，消费者还会继续买单吗？

“瑞幸9.9元活动缩水”“瑞幸9.9元活动再缩水”两次登上热搜，所遭遇的舆论反弹就足以说明一切。有网友称，“不管什么咖啡，超过9.9元我就肯定不下手”“超过9.9元的瑞幸没有灵魂”。

很明显，要想保住市场份额，瑞幸的“价格战”就难以结束。

暗战

星巴克悄悄打折？曾声称没兴趣加入价格战

当整个行业陷入低价内卷时，星巴克不免受到压力。不少市场声音称，星巴克被瑞幸赶超是败于价格战。

不过，对于价格战，星巴克的态度是“并无兴趣”。这是3月下旬星巴克创始人霍华德·舒尔茨到访中国时给出的明确回应。

“我们不做有折扣的公司，我们已经在市场上拥有了高端定位的认知。”霍华德·舒尔茨表示，“我们不会低价，不会内卷。”

但屡次强调无意加入价格战的星巴克，却难以独善其身。

虽然门店至今没有直接折扣，但星巴克在线上平台开始发力——不仅直播间发放各种优惠券，原价超过30元的咖啡，现如今只要花费20余元即可享用，“39.9元两杯”“49.9元三杯”也不时出现在第三方平台上。

数据更是直接给出了例证。

2023财年第四季度星巴克中国门店平均客单价同比下滑3%，2024财年第一季度，这一数字扩大到9%，到2024财年第二季度，中国门店平均客单价同比下滑8%。

这也意味着，星巴克并非完全没有考虑加入价格战，它只是“悄悄”做了这件事。

对此，星巴克中国董事长、CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化优惠活动，“这使我们能够优化销售额和利润”。

不过，这样的折扣在9.9元一杯咖啡盛行的行业里，显得无比鸡肋。之所以没有实行大规模降价策略，恐怕在于星巴克专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。

但无论是瑞幸改变低价力度，还是星巴克并没有实行大规模降价，都传递了一个明显目的：向市场要利润。

下沉

县城是更好的选择吗？

与价格战一同进行的规模战，在眼下的2024年愈演愈烈。

第一季度瑞幸净开新店2342家，环比增长14.4%，门店总数达18590家。反观星巴克在中国市场，本季度内新增门店118家，同比增长14%，总门店规模达7093家。

也就是说，双方在中国市场的门店数量差距已经超过了1.1万家。

艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元，预计到2025年有望突破万亿元。

持续下沉并覆盖更多地区市场，是瑞幸与星巴克共同盯上的蛋糕。

王静瑛曾表示：“中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。”

数据显示，截至2024财年第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克仅进入了857个。王静瑛还强调，在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市，因此将继续加快下沉，进驻更多县级市场。

不过，星巴克重视下沉市场，本质上是为了解决门店数量被对手追上，市场份额被分走的问题。对此，星巴克心知肚明。在它的计划里，中国的门店数量会超过10000家。

瑞幸，同样释放了下沉的信号。继2022年12月重新开放下沉市场的加盟，2023年5月底又宣布开放“带店加盟”模式后，今年伊始瑞幸咖啡官宣了其第三种加盟模式——定向点位加盟，将针对工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景展开合作。

这里不得不多说一句，这样的模式创新和场景选择，瑞幸实在是要比星巴克更了解中国消费者。

事实上，瑞幸加盟计划，从一开始就直指下沉市场。

郭谨一在开启加盟时表示,低线城市的咖啡市场处于起步阶段且城市较分散，选址和管理难度相对更高。通过合作方在本地的优势，配合智能化远程监控手段，能够快速占领下沉市场，同时有效降低管理成本。

相较一二线城市的激烈竞争，下沉市场的商业总体依然存在很大的拓展空间。

互联网产业分析师张书乐接受记者采访时表示，中国咖啡市场一直没能完全有效孵化，因此下沉市场是一种必然的过程，也是孵化的必然。“现在是消费者习惯没有真正养成，需要更多花样来打开消费者的味蕾，目前瑞幸相对处在有利位置。”

但谁能最终吃下这块蛋糕，至少目前还看不到结局。

一方面，星巴克吹起冲刺万店的号角，另一方面，瑞幸继续加密拓店，这场规模扩张还远没有结束。