一个有着400年历史的国妆品牌，它面临的时代课题总是：如何赢得这一代年轻人的青睐。抓住了一代又一代年轻人，就抓住了自己的未来。

穆青，戴春林第18代传人，作为家族的女性，接过父辈的旗帜，成为“二代掌门人”，像大多数“二代接班”的新阵营企业家一样，她首先要面临的是一个战略的问题。

产品向何处去，企业向何处去，未来向何处去？作为一个源自中医世家的美妆老字号，对新掌门人而言，面临的选择题可能更为复杂。

日前，国妆老字号、扬州戴春林化妆品有限公司总经理穆青，接受了世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）副秘书长、大运河传媒总编辑王晖军的访谈。

穆青2014年回到家族企业，从基层做起，一路成长为掌管企业的“二号人物”。作为接班人，如何在祖上及父辈的基业上进行传承和创新，参与到波澜壮阔的商业竞争中去。穆青的成长与戴春林的蜕变，也是如今许多传统国货品牌发展的一个缩影。

被逼出来的赛道：全面布局线上渠道

危机，对有些人来说是“危”，而对有准备的人来说，就是“机”，是危中寻机。危机，于企业发展而言，往往是一道门槛，让有能力跨过的人，迎来全新的机遇

穆青终于可以松一口气。2023年，她带领公司团队打了一场漂亮的翻身仗，戴春林扭亏为盈，稳步扩张，从疫情的困境中走了出来。成功逆袭得益于她对线上的前瞻性布局。

作为一个老字号国妆品牌，开在各地的线下实体门店，向来是戴春林最主要的销售渠道。公司几乎不做市场营销和品牌宣传，口碑靠自身过硬的产品力建立。“经常有慕名而来谈合作的加盟商，对方在我们不知情的情况下，无意中买了戴春林的产品，觉得非常好用，想引进到他们生活的城市售卖，我们的经销商全是这样由消费者转化而来。”通过这种“自传播”的方式，戴春林将门店开到了苏州、北京，中国香港、中国台湾以及欧洲等海内外城市。穆青介绍，疫情前戴春林在全球有近100家线下门店。

疫情爆发，让实体行业遭受重创，旅游业更是重灾区。而作为古典美妆品牌，戴春林所有线下门店，几乎都开在以古镇为代表的旅游景区，结果可想而知。“疫情三年，每年利润都为负，实体门店关了三分之二。”穆青回忆，家里甚至把一套房子挂到网上出售，“已经快熬不下去了”。关键时刻，是穆青一手搭建起来的线上营销渠道拯救了戴春林。早在回来工作前，穆青就兼职运营自家淘宝店，从开店、装修，到发货、售后，全是她一个人，经常忙到凌晨。 2014年辞职回来，穆青正式开始布局线上，相继开设微信公众号、入驻天猫，“也是跟着时代大潮走，觉得别人有的我们也应该去弄。”疫情期间，戴春林在线上全面铺开，入驻了京东、小红书、抖音、快手等热门流量渠道，穆青想的是，哪怕多一点曝光也好。2023年，在国潮崛起的契机下，戴春林线上市场逆势爆发，抖音粉丝猛涨到数百万，仅三个月就弥补了疫情三年的亏损。

陪伴戴春林走过第一个跌宕起伏的十年，穆青颇为感慨：“从稳步增长，跌入低谷，再到井喷式爆发，你会发现，企业的成长，就像人生一样，有你预料不到的困难，也有你意想不到的惊喜。”

从宫廷用品起步，讲一个接轨世界的中国品牌故事

市场竞争激烈，产品欲引人注目，会讲故事十分重要。故事讲不讲得好，取决于对自身的内省，把最精彩的故事情节展现出来

2014年，穆青辞去事业单位工作，回来协助父亲、接手家业。她从仓库盘点一路做到公司总经理，开始执掌戴春林。

一个数百年的老品牌，年轻人接受不接受？事关传承与发展的生死之局。

在分析了国际化妆品品牌发展历史后，穆青把目光投向了戴春林四百年历史，她要去找寻自己的品牌线路图，讲好自身的品牌故事。

戴春林创办于1628年， 最早开在扬州埂子街，创办者为穆家先祖、生于中医世家的明代扬州人戴春林。戴春林香粉一开始最多算个地方特色产品，只是后来被扬州走出的田贵妃带到宫廷后，才名声大噪，声动京城，成为明清两朝的皇室贡品。《扬州画舫录》记载：“天下香料，莫如扬州，戴春林为上。”据史学家推断，《红楼梦》中多次提到的扬州香粉即来自戴春林，《补红楼梦》中薛蟠到戴春林买香粉的情节也侧面印证了这一事实。

按照出生的时间，相比国外顶级化妆品，戴春林跻身有史记载的世界第一款美妆产品。而且戴春林在400年间代代相传，从未间断，到穆青父亲已是第17代。

穆青在等待一个市场触发点。机会如愿而来。

这几年，国潮崛起成为热门现象，席卷了各行各业。不少年轻一代，不再愿意仅为国际大牌的logo买单，他们发现，国货品牌平价实用，更符合中国人的审美。用国货，成为年轻人爱国情怀与文化自信的表达。2023年李佳琦事件后，这种“情绪价值”让更多国货品牌成为年轻人新宠。

戴春林开始逆势爆发。国风古韵包装、宫廷贡品内核、《红楼梦》名著为产品背书，戴春林，开始让一批批年轻人“上头”。

更好的市场土壤得益于穆青前期根据疫情进行了线上销售的转型。戴春林在线上营销时，果断躺上短视频风囗。“我们通过精美的视频画面、走心的文案故事，讲述作为四百年老品牌的宫廷用品历史，一脉相承的匠心和情怀。”穆青认为，国货品牌有故事了，通过情绪价值抓住年轻人，就能放大品牌效应。

如今在网上，粉丝称戴春林是“九族严选”的“太奶级”国妆。有粉丝表示，她以前只能想象，古人用什么化妆，才这般美丽动人，现在终于不用想象了，“理想照进现实”。一些网红和达人也找上门来，前不久，有500万粉丝的网红王又又，在拍摄“12件定情信物”系列时，其中一件选的就是戴春林鸭蛋粉。

戴春林推进的品牌策略是，选择有文化调性的企业或活动来合作，比如和江苏省文投联名出品跟随《红楼梦》剧的演出文创香膏。

穆青说，老字号品牌的商业营销，根子在挖掘品牌背后的文化，要赢得年轻人市场的热爱和尊重，品牌才能代代传承下去。

紧扣中医药源头，放大科技背后说服力

讲故事，需要有说服力，传统内涵与科技，往往是产品持久在线的必杀技

戴春林创办于中医世家，创始人戴春林的祖父是皇室御医，曾与李时珍共事。因此，中医草本养肤，是戴春林的产品特色，也是品牌基因。

穆青说，戴春林正是放大了产品的历史渊源，放大了“药”和“妆”结合的产品特色，放大了“三染三法”美妆技艺和“千金五香”的美妆文化。

目前戴春林的两款经典产品鸭蛋香粉和首乌桂花头油，前者配方里含有珍珠粉、茯苓粉、玫瑰花等多味中草药，后者的何首乌和桂花配方则已体现在名称上。

戴春林在传承和挖掘自家经典配方的同时，也会从古代著名的中医典籍里寻找产品研发、创新的灵感。“比如《伤寒杂病论》《本草纲目》《黄帝内经》《千金方》等，里面会提到很多古代养肤护肤的理念，以及与美妆相关的中药材、配方，我们将其融会贯通到新产品的研发中。”穆青说，一种中草药里有多种成分，有时候可能只用到其中一种，比如何首乌，作为药材有滋补功效，而在美妆里用的是它的活性成分。因此要结合现代医学、中药化学、中药炮制学等传承和创新，提高对古人用方的认知，“你会惊叹于中医美妆文化的博大精深。”

在产品创新中，戴春林深度聚焦传统的红楼文化。《红楼梦》与扬州有着很深的渊源，扬州是全书唯一上回目的城市地名。扬州也积极将红楼文化融入文旅名城建设中，比如推出“红楼宴”等。作为被写入书中的戴春林，挖掘红楼文化更有先天优势。戴春林将《红楼梦》与美妆结合，推出了“红楼金钗”系列产品。穆青以“熙凤杏仁蜜”为例：“《红楼梦》中讲到凤姐爱喝杏仁茶，我们就去研究杏仁和养容的关联，发现杏仁本身是非常好的天然保湿因子，就在产品中加入了大量杏仁，这款精华面霜现在卖得非常火。”探春桃花水粉膏、黛玉降草露、宝钗冷香雪、妙语冰爽等系列中的其他产品也是如此，每一款都贴合12金钗各自的个性、故事。

“中医里有药食同源的说法，放在戴春林里是药妆同源。”穆青表示，戴春林将继续沿着这条路走下去，在产品研发中坚持“药妆结合”，将中医文化科技应用到美妆护肤中，让戴春林生生不息。 （朱桂艳 王鹏飞）

制作 曹宇

编校 延晨 徐蓉

一审 桂艳 张莉

二审 肖东

三审 晖军