泸州老窖寒冬下“让利”经销商，剑指年底业绩冲量
蓝鲸财经记者 朱欣悦
年终回款之际，泸州老窖(000568.SZ)打出了一张“让利”牌。
12月11日，据券商中国报道，有机构称，泸州老窖通知经销商，至12月18日按930元/瓶执行（原打款价980元），同时每瓶扫码出库奖励10元，执行上一财年出库数量的45%。
该机构点评称，阶段性降价打款（仅在18日之前），务实之举。在目前需求环境下让利经销商，促进销售新财年开门红回款。除国窖外，特曲打款价也从340元降到290元；销售政策再度主动出击，抢占先机。
泸州老窖方面对蓝鲸财经记者表示，基于2023年国窖1573产品动销良性，特对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置方式，计划内真实结算价格未有调整。今年公司全面导入5码关联数字化产品系统，加强终端与消费者互动，促进消费开瓶，得到了经销客户和销售市场的积极响应，当前销售情况正常。公司同步出台相关政策，优化销售业务流程，将持续提高渠道运营与管理效率。这是公司积极履行责任，稳定渠道价格的关键举措，有利于保障客户高质量运营与资金周转效率。
对于上述“优质客户”的名单或客户条件，泸州老窖董秘办表示无法提供。
“泸州老窖此次做法，其实就是将返点以现金的形式提前给到经销商。”一位接近泸州老窖的业内人士对蓝鲸财经记者表示。
上述机构也称，老窖从上半年春雷行动保障全年回款，到前期坚决挺价（8月逆势提价至980元，批价稳在870元-880元），当前转为让利走量，提前启动新财年开门红回款，一方面让利经销商，缓解经销商现金流压力，同时降低表观倒挂幅度（从过去高打款高返利，到低打款低返利）；另一方面通过“五码合一”“扫码再来一瓶”等让利消费者。
白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸财经记者表示，老窖此举很明显是为了年底业绩冲量。今年以来，社会购买力不足，白酒企业放弃一些业绩门槛或交易条件，在白酒行业遭遇严冬之际，与经销商共渡难关。事实上，除了老窖这种“让利”方式，还有酒企采取了承兑汇票结算，甚至是以酒企为担保的承兑汇票，都是酒企表现出的一种姿态。
“在存量竞争时期，老窖上述举动也是在抢占渠道资金，抢占终端库容和陈列位，实现泸州老窖品牌价值变现，以及对区域酒厂的渠道资金和市场份额的挤压。”肖竹青称。
有媒体报道称，如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。在“无利可图”的生存困境下，部分经销商只能寻求其他出路。据悉，广东某规模较大的经销商，从今年开始几乎放弃了所有名酒代理权，转而做全国化的调货运营。
五粮液董事长曾从钦如是判断称，当前我国白酒行业挤压式存量竞争态势正在持续演进，行业竞争的格局正在加快重塑。外部环境的复杂性、不确定性前所未有。此前三年，经济震荡，工业经济的部分指标不及预期，房地产行业陷入低迷，资本市场持续走弱，物价指数低位运行，消费者的消费意愿总体偏弱，白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。