文志宏：卤企频繁跨界，为何难出爆款？
中新经纬4月24日电 题：卤企频繁跨界，为何难出爆款？
作者 文志宏 和弘咨询总经理
文志宏
或许是看好新茶饮企业在联名经济里尝到的甜头，卤味零食企业如今也频繁开展联名活动。近来，周黑鸭、绝味、煌上煌等卤味企业纷纷开启跨界联名活动，不但推出联名款卤味产品，还不断推出相关包装、文创、周边等产品。卤味企业能否顺利分联名经济一杯羹？
联名销售的模式近年来在新茶饮行业中已经有比较成熟的经验，多家茶饮企业通过联名年轻消费群体喜爱的IP，在实现短时间销售突破的同时，也接近了许多新的消费群体。卤味与奶茶、咖啡相似，属于休闲食品的范畴，具有大众化的消费属性，这类产品品种多样、可观性和参与性比较强，联名的方式可以吸引消费者增加购买的频次，提升体验感等。但是，同奶茶联名相似，真正能实现“出圈”的联名活动仍是少数，卤味也面临着相似的问题。活动大多浅表化、轻量化，很多合作还是停留在简单印上合作IP的形式上，虽然联名活动多，但卤味品牌的联名活动中至今没有“现象级”爆款。这其中有几个要点：
第一，卤味联名的对象还需仔细筛选。一方面，无论是明星也好，跨界品牌也好，必须具有很高的知名度和正面的形象，才能具备传播的基础。另一方面，联名合作对象与卤味品牌在定位上和客群覆盖上要有共性，同时也要有差异性。“共性”是指面对同样的目标群体，比如年轻消费群体，联名的品牌或产品要受到这类群体普遍的关注和喜爱；“差异性”是指联名的产品和自身产品在类型和特点上有区别，客户的群体能够实现互补，否则联名活动将变成一种相互竞争。第二，活动大多只吸引了短期注意力，未能实现“名利双收”。联名活动的策划最好能够与产品、服务的创新相结合。比如此前引起很大关注的瑞幸与茅台的合作，其联名产品作为咖啡饮品可以吸引消费者多次购买，而非收集某个周边产品的一次性消费。第三，缺乏传播营销经验。联名活动要做好线上线下全渠道的营销传播，才能让联名活动不断裂变、深入，真正起到传播的效果。
卤味品牌频繁跨界的举动或也反映出企业的“焦虑”。2022年，卤味企业普遍业绩大幅下滑，背后主要是疫情期间消费不足的影响。而从煌上煌、绝味食品、周黑鸭、紫燕食品多家卤味上市企业披露的2023年业绩看，相比2022年的断崖式整体下滑，2023年卤味企业在成本下行和消费恢复等因素影响下业绩已出现回温。但随着诸多餐饮品牌推出卤味产品，卤味行业竞争加剧，卤味市场也已经形成了较大的规模体量，整个赛道高速发展的时期已经逐渐过去，快速增量的行业红利逐渐消失。在这个存量的市场中，如何实现可持续的增长成为企业面临的最大挑战。