双“程”进击背后
绘图：简仁山
近日，两大线上旅游平台纷纷公布喜报——同程旅行宣布3月4日起将被纳入恒生科技指数；携程则公布其2023年第四季度及全年财报，其中第四季度净营业收入103亿元，2023全年净营业收入445亿元，同比分别增长105%、122%。
近两年来，线上文旅赛道愈发“卷”了起来。前有“携程系”，后有美团、小红书、抖音等新势力，要实现常增、常胜并不是易事。双“程”进击的背后，拼的是流量、产品还是创新？
●南方日报记者 叶绮涵
携手共进的盟友
很多人不知道，其实双“程”实为一家。
1999年，携程成立；五年后，同程的雏形B2B旅游交易平台也正式上线。本是“对手”的俩企业，却在两度交融后成为“同盟”：一次是2014年，携程宣布对同程进行投资，从此成为仅次于同程管理层团队的第二大股东。
在之后的2017年，同程旅游旗下同程网络更与“携程系”的艺龙旅行网宣布合并为“同程艺龙”。合并当年，同程艺龙便有了近2亿的消费会员，并实现年超过5亿元的规模化盈利。而后，同程艺龙更名为如今的同程旅行。
与其相争不如联手，携程似乎深谙这一道理，先后投资、收购的除了同程，也包括去哪儿旅行、途牛等，如今已成为国内市占率第一的OTA领导者。
而同程旅行也表现亮眼，依托微信生态发展成为国内流量规模最大的OTA平台。虽为“携程系”，却在目标人群、运营战略上打差异，成为与携程齐头并进的另一补充。
从2023年成绩看，携程全年除净收入外，住宿、交通、旅游度假等各业务均实现大幅增长。这既归功于旅游业的快速复苏，也与用户变化有关。
“当下，旅行用户越来越追求出游前的‘确定性’，因此大量线下交易开始转移到线上平台。”环球旅讯首席分析师彭涵指出。截至2023年第一季度，旅游预订的线上渗透率已经增长到了60.6%。
“这是非常利好OTA这种线上交易平台的环境变化，也会增加线上商家（航司、景区、旅行社等）对线上平台的依赖程度。2023全年携程的盈利再创新高，就是对这一点的佐证。”他表示。
于变局中求破局
不过，只把双“程”的成绩归功于“顺风”，似乎有些不公。
事实上，热闹的疫后文旅市场中，谁都想分一杯羹，“携程系”一枝独秀的情形已不再。一面是酒店等供应商“自立门户”、维护起自己的APP和会员体系；一面是小红书、抖音等开始凭借内容优势持续发力旅游赛道。
要么进击，要么淘汰。
双“程”选择的都是前者，也由此开始了系列尝试。
比如增加业务中B2B的比重。近年，携程开始向更多市场主体提供不同形式的旅游服务，如2023年通过“超级”系列营销IP为酒店、度假等合作伙伴创造超10亿GMV。此外，还持续为中小酒店民宿商家做线上线下运营、助力传统旅行社转型等。
系列举措是渡人亦是渡己。比如民宿方面，去年新开民宿数量同比增长122%，通过商家培训、流量曝光等，新民宿商家全年GMV增幅达到354%。而它们也将成为平台的资源活水，为维持B端和C端黏性起到重要作用。
再比如更多聚焦下沉市场。中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村正逐步成长为新兴的旅游客源地与目的地，旅游消费旺盛。中国旅游研究院数据显示，2023年国内都市和乡村居民出游率差距呈逐月收窄态势，2024年春节农村居民出游率达24.6%，出游人数占国内出游人数24.7%。下沉市场OTA渗透率仍有较大提升空间。
同程旅行一向以“挖下沉”为重点战略，除了开启低线城市的密集布局，还通过拓展手机厂商生态、短视频生态等，从供应链和流量入口寻找新的增量。而定位一、二线城市中高端用户的携程，近年来也开始“向下”，尤其是在乡村旅游领域持续发力。
2023年，携程新开设8家度假农庄，目前总数量达到28家。这些携程度假农庄平均带动当地员工人均年收入增长4万元，累计创造8.6亿元价值带动，间接带来了5.8亿元相关产业链产值增长以及超2万人的相关行业新增就业。
何以突围：放大核心优势
线上平台之争，争的只是流量吗？
答案是否定的。
彭涵指出，传统OTA与新兴的内容型平台公司，竞争的重点初期是在流量，但最终的胜负手取决于平台的用户黏性，也体现为用户的复购率。
如何提高复购率？关键在于用户体验。
事实上，旅行是一个链条很长的消费品类，从搜集旅游目的地信息、下单购买，再到旅行结束、体验完成，其中有很多的场景和体验，“若缺少服务，很容易产生纠纷和投诉。”
而全流程服务，正是以双“程”为代表的传统OTA擅长的。彭涵指出，OTA一般都有庞大的客服团队及成套的服务体系，以把控整个旅行过程、保证用户体验。抖音、小红书等虽流量基数庞大，但服务能力较传统OTA薄弱。“服务正是传统OTA的核心优势之一。”
提升体验，科技研发能力也成为关键。
彭涵认为，作为互联网公司，保持研发投入是核心竞争力的要求，若缺乏技术的驱动，整个平台的运营效率都会受到影响，最终传导到用户体验方面。
创新研发实力也影响着金融市场的判断。彭涵指出，将OTA的市值和航司、酒店、景区、旅行社等其他旅游公司进行对比，会发现OTA的股价普遍更高。
恒生科技指数的入选标准也证实了这一点：恒生科技指数成分股选取标准其中之一，就是研发投入占收入比重不低于5%，或收入年增幅不低于10%。
近年陆续入选的携程、同程，也没有吝于投入研发。2023年，携程产品研发费用达到121亿元，同比增长45%，约占净营业收入的27%。携程将近三成净营收投到研发，为业务创新提供底层支撑。同年，它还推出了生成式AI“携程问道”，成为国内第一个推出该类应用的OTA企业。
“‘携程系’作为OTA垂类赛道龙头，目前仍具有明显的优势及地位。”业内人士指出，抖音、小红书作为内容平台，平台属性及加载率上限制约本地生活业务的长期发展，对双“程”的基本盘影响非常有限。不过，要持续发挥龙头优势，在把握核心优势外，仍需迎合新需求不断创新，以新业务、新产品打造新增长曲线。