贝恩报告：第三季度快消品销售额下跌0.9% 高性价比消费趋势不减
经济观察网 记者 叶心冉12月7日，全球性咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告，系列二》（下简称《报告》）。《报告》显示，今年一、二季度快速消费品的销售额均实现了1.8%的同比增长，但在第三季度销售额同比下降0.9%，导致今年前三季度的销售额增幅仅为1%，其中，销量同比增长1.2%，而平均售价同比下跌0.2%。
健康化主导消费决策
《报告》指出，第三季度的下跌，主要是因为2022年第三季度市场表现非常强劲，销售额同比增长6%，基数高，导致今年第三季度的表现逊色于去年同期。
从《报告》对于各品类、各渠道的数据追踪来看，消费者健康化的消费诉求依然延续，部分品类通过健康化、差异化特征打造实现高增长。另外，多个充分竞争的品类呈现平均售价的持续降低，消费行为表现出更加关注产品性价比的趋势。
《报告》指出，2023年前三季度，功能饮料和营养补充剂分别实现了24%和19%的大幅增长。这再次表明，疫情之后健康依然是消费者关注的重点。与上述品类形成鲜明对比的是奶酪、冰淇淋等疫情期间搭上居家消费的顺风车的品类，它们或多或少遭遇了下滑，其中奶酪下降18%，冰淇淋下降6%。
在饮料领域，健康化趋势亦表现明显。功能饮料、果汁和即饮茶成为饮料市场增长的主要推动力量。与2022年前三季度相比，高端果汁销售额增长37.3%，推动果汁整体平均售价上涨9%。功能饮料和即饮茶的销售额也分别取得了24%和22%的增长。相较之下，碳酸饮料平均售价同比下降1.8%，高端碳酸饮料的销售额更是下降11%。《报告》指出，促进新陈代谢、改善消化以及无糖的饮料逐渐成为消费者的新宠。
多品类进入性价比之争
个人护理品类在2023年前三季度销量提高2.5%，但平均售价下降4.5%，导致品类整体销售额下滑2.1%。在护肤品领域，性价比之战愈演愈烈，高端护肤品销售额下跌4%，大众护肤品销售额增长4%。《报告》指出，当下，消费者愈发需要确凿的科学证据来证实护肤品宣传的真实性，并且日益看重护肤品价值和功效。
从《报告》对快消品价格的追踪来看，整体而言，2023年前三季度延续了平均售价的紧缩趋势。护肤品、彩妆、洗发水、瓶装水等品类平均售价依然在下降，不过前三季度的降幅趋缓，婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤、个人清洁产品、碳酸饮料、酸奶等品类平均售价则是加速下降。
不过，果汁、面巾纸和衣物柔顺剂等品类则是保持价格上涨态势，延续高端化的趋势。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，产品创新是果汁品类在后疫情时代实现高端化的关键。品牌商不断推出新品，打出独特“原产地”、 小众口味、创新“混合口味”、“代餐作用”等差异化标签。从战略上来看，这些新品迎合了消费者的健康诉求，为他们提供更多符合其健康目标的选择。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，整体市场仍面临价格压力，但需要强调的是，部分品类仍然呈现高端化趋势，这说明市场的消费分级趋势加大，反映出消费者更加注重健康，关注产品性价比以及差异化。
《报告》还特别分析了促销活动对各品类的影响。《报告》显示，整体上，通过促销实现的销售额占比有所下降，其中饮料和个人护理品类的降幅尤为显著，分别降至18.6%和30.9%。《报告》分析，拼多多、抖音等平台采用“天天低价”策略，可能也是造成促销水平下滑的原因之一。这些平台一贯的低价策略使得消费者减少了对短期促销活动的依赖，从而改变了消费者对传统促销活动的参与度。
各渠道表现依然分化。电商在2023年前三季度同比增长4%，其中快手、抖音等兴趣电商市场份额继续扩大，抖音的市场规模同比扩大1.5倍。相较之下，大卖场的市场份额继续下降，不过，大卖场业态中的仓储会员店实现了58%的逆势增长。
虞坚表示：“专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的关注，说明2023年消费者在日常消费中变得更加理性。同时，这一新兴趋势表明，随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场的竞争有可能会进一步加剧。”
值得注意的是，《报告》同时追踪了2023年9月9日至10月6日的快消品数据，结果显示，销售额同比增长5.3%。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）指出：“在第三季度结束后的1个月里，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5%。表明快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。”