贝壳加速“翻山”
贝壳正努力摆脱周期性经纪业务，横向扩容实现业务多元化，但短期而言被寄予厚望的“三翼”或无法贡献像样的收入和利润。
文 | 南岂珵
编辑 | 曹諵
2010年，链家上线网站“链家在线”；2014年改名为链家网，同年停止与当时国内最大的住房信息平台搜房网合作，意图自己包揽国内房源信息；2018年，在链家网的基础上贝壳成立。
区别于链家的直营体系，贝壳的行业基础设施，连接了更多的品牌、门店和经纪人，GTV（交易总额）短时间内实现翻倍增长，备受投资人追捧。2020年贝壳在美国纽交所上市后，股价曾一度达到79.4美元/ADS，市值超1000亿美元。
内外环境的变化，让贝壳的增长——无论是股价还是业绩——戛然而止。
财报一连串格数据，解构着这个“居住服务平台第一股”面临的众多不确定性——
- 总交易额为人民币6552亿元，同比下降11.1%。
- 存量房交易的总交易额同比下降2.2%，新房交易的总交易额同比下降26.5%。
- 活跃经纪人数量为39.9万名，环比下降2.5%。
贝壳创始人左晖曾把以撮合房屋交易为生的中介渠道比作开发商的“夜壶”，市场降温的时候拿出来用，市场向好则弃之。当前情况贝壳“夜壶”的角色更加凸显，但“覆巢之下，安有完卵”。
“三翼”被贝壳委以摆脱周期性经纪业务的重任，就市场空间而言其或为贝壳经纪业务之外的新增长动力，尤其是家装家居业务，但短期而言或无法贡献像样的收入和利润。
基本盘增长停滞
2020年8月，贝壳在纽交所上市时装进了两块核心资产：一是线下的房产经纪连锁业务，其中包括自营的“链家”品牌和加盟性质的“德佑”品牌；二是贝壳平台——同时面向消费者和房产经纪人，涉及二手房、新房、租赁等业务的房产交易服务平台。
这构成了贝壳的基本盘。
体现在数据上，截至2023年9月30日，贝壳拥有4.1万家活跃门店，连接了全国39.9万名活跃经纪人和4920万移动月活用户；按金额计算的市占率方面，根据灼识咨询测算，2022 年通过经纪服务产生的新房和二手房交易额分别为5.4万亿元和5.8万亿元，其中贝壳新房和二手房的市占率分别达17.4%和27.2%。
优势的市占率，加上更高的佣金率——贝壳的佣金率一直显著高于同行，新房业务佣金率已达到3%以上，二手房业务佣金率也达到2.76%——部分机构对贝壳GTV和盈利能力持有相对较高的预期。
现实情况如何？
根据财报，贝壳2023年一季度GTV为9715亿元，同比增长65.8%；二季度GTV为7806亿元，同比增长22.1%。到了三季度，贝壳GTV同比下降11.1%，其中存量房同比下降2.2%，新房业务则大幅下滑26.5%。
周知的原因是，日益疲软的买房动力和供过于求的买方市场，在此不再赘述。除此之外，平GTV还取决于活跃的门店数量及活跃经纪人数量。
门店数量。2023年第一季度，贝壳门店数量4.13万家，活跃门店数量为3.96万家；最新的财报数据显示，截至2023年9月30日贝壳门店数量4.30万家，活跃门店数量4.09万家。
经纪人数量。2023年第一季度，贝壳经纪人总数为43.58万人，活跃经纪人数量为41.15万人，到第二季度总数基本持平，但活跃经纪人数量已经下滑至40.91万人。最新财报数据显示，贝壳仅有活跃经纪人数量39.90万人。
通过数据可知，贝壳逆势扩张活跃门店数量有所增加，但活跃经纪人却在持续流出，仅2023年前三季度就流失了1.25万名活跃经纪人。
再来看盈利能力。
2023年第三季度，贝壳归属净利润由2022年第三季度的7.23亿元同比增长60.17%至11.58亿元。根据S&P Capital IQ的共识数据，贝壳第三季度的盈利比市场普遍预期的5.63亿元高出106%。
在一个正常的盈利改善环境下，净利润提升的动力主要来自毛利率的上升和费用率的下降。但进一步分析可以发现，贝壳费用率虽得到较好控制，但毛利率却并非明显改善，2023年第三季度毛利率为27.4%，而2022年同期为27%。
原因在其营收结构中。
以存量房业务为例，第三季度贝壳总交易额为4390亿元，其中链家完成的交易额为1912亿元，贝壳平台上其他关联中介品牌和经纪人的交易额为2478亿元，关联品牌略多于链家品牌。
但反映在营收上却是恰恰相反。
第三季度贝壳存量房业务的净收入为63亿元，其中链家佣金收入为51亿元，而来自平台服务、加盟服务及其他增值服务的收入（大部分向本公司平台上的贝联门店和经纪人收取）只有12亿元。
关联中介品牌和经纪人卖了更多的房子，却共享更少的营收利润。换言之，于贝壳而言，销售规模不断增长固然可喜，但增量由谁创造同样重要。现实的情况确是，链家业务增长放缓，这自然会给贝壳收入、利润增长带来压力。
翻越第二座山
“房地产行业从高速增长向更注重质量和服务的时代转变，其中蕴含着可能，也带来了挑战，这促使着我们‘翻越第二座山’。”2023年第二季度业绩会上，贝壳董事长、首席执行官彭永东曾如是说。
仅月余，贝壳发布了《翻越第二座山，吹响集结号》的公开信，并宣布启动“一体三翼”战略升级：一体即经纪事业线，三翼则分别为整装事业线、惠居事业线、贝好家事业线。
因惠居业务、贝好家业务未在贝壳的财报中单独列出，故暂不做讨论，主要来看家装家居业务。
2021年7月，贝壳宣布以总对价不超过80亿元的现金和股权收购杭州圣都家装100%股权，并在次年完成收购和业绩并表。2023年10月，贝壳公告称将以不超过15.5亿元的对价收购家装企业爱空间，收购事项预期于2024年上半年完成。
彭永东在“致贝壳携手爱空间”信中称，家装行业是一个特别需要品质、特别需要优质服务者、特别需要科学化管理的产业，“用产业互联网的方式将这个行业再做一次”。
就市场空间而言，家装家居行业却值得“再做一次”。根据社科院统计数据，家装家居市场总体规模或在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。
不过问题在于，数万亿规模且市场份额分散的行业“再做”并不容易。
此前也并非没有房企巨头试水。相反，是诸多巨头铩羽而归。前有2015年万科联合链家推出“万链”，后有巨头们纷纷成立“凤凰家装”“塘鹅”等自营家装品牌。不过，其中大部分动作在高调“官宣”后便再无声息。
究其原因，可以引用中信证券曾在研报中的表达：家装服务低频、大额、流程复杂，从业人员服务意识淡薄，缺乏职业技能提升路径，NPS（净推荐值）常年为负，整个家装市场呈现水大鱼大、低质竞争局面。
根据彼时的媒体报道，针对家装家居业务贝壳在内部提出三点可量化目标，包括“家装业务规模过百亿、第一赛道导流占比超40%、硬装业务对新零售业务的放大系数达1.5”。
导流占比目前暂不可参考数据，但值得思考的问题是，存量房交易导流至家装家居，逻辑上顺理成章，但正如上提及行业NPS常年为负，又有多少可以顺利转化呢？
当然，在营收增长目前贝壳家装家居业务表现还算可圈可点，2023年第三季度家装家居的净收入有2022年同期的18亿元增加72.1%至32亿元。
不过，要想肩负起多元业务重任，贝壳还需要更长的时间。
按年率折算合计，2023年家装家居净收入为128亿元，而根据大和证券2023年10月12日的报告，空间智慧2022财年收入为13.9亿元人民币。相比之下，贝壳对2024财年收入的预期为866亿元人民币。意味着，即使加上空间智慧的销售额，贝壳家装家居业务还不到总收入的20%。