从种草到全域转化，小红书高效赋能洗护品牌增长
当前，洗护产业正处于一个变革期。消费者对于洗护的诉求升级不断升级，已不再满足于最基本的清洁，这也意味洗护市场的体量将会持续扩大，更多迎合市场变化的新品牌、新产品加速涌入市场，关于洗护行业新一轮的竞赛已经开始。
在此背景下，洗护品牌和产业链上的企业们正积极寻找新时代下的“实操策略”，以实现韧性生长。
在刚刚结束的“拥抱新周期”2023年首届中国洗护产业大会上，多个头部洗护品牌、行业专家，以及产业链上下游企业汇聚一堂，就品牌发展、产品创新、市场趋势、营销增长等话题展开了一场大讨论。
其中，“洗护品牌的营销增长”作为本次大会的重要话题，品牌营销如何才能更高效、如何抓住“流量密码”让品牌破圈、如何通过营销实现品牌升级等一系列问题，引来了不少洗护品牌方关注。
上述问题，从小红书在大会的分享中，我们或许能找到答案。
01
趋势策源地
“遇事不决小红书”
正如本次大会中各大品牌和专家所说的，洗护产业呈现出了更为精细化、多元化、高端化的趋势发展。我们也看到了不少新锐洗护品牌抓住市场的趋势、进行品类创新，成功在各大细分赛道中脱颖而出。
尤其是在竞争更为激烈的今天，那些获得高速增长的品牌，往往是能够引导与捕捉消费趋势、挖掘消费潜力的那一批，品牌营销亦然。
今年以来，从特种兵旅行到City walk，从春夏的多巴胺到秋冬的美拉德......纵观这些占领了时下年轻人生活的流行趋势和热门玩法的发源地，都指向了同一个平台——小红书。
具体到洗护领域，“漫画手”、“以油养肤”、“秃头少女”、“沉浸式”、“高颅顶”、“千金香”......这些洗护领域的热词，也都出自小红书。全年的洗护流行趋势，在小红书上我们也都能找到答案。
一个共识是，小红书已然成为了现代人生活的百科全书。而“遇事不决小红书”这句话更是在数据上得到了体现：初景表示，小红书月活用户达2.6亿，日均搜索量达3亿+，日活用户搜索占比60%。其中，90后的占比70%，男女比例为3:7，用户的一二线城市覆盖率达到了50%。
据美妆头条的观察，小红书的特殊之处在于，它是自下而上的“内容生态链”，几乎都以普通人的真实经验背书，更真实、也更有温度。相应地，小红书也能提供出相对真实的市场数据和用户洞察供品牌分析。
“小红书是一个Human to Human的社区，秉承着真诚分享、友好互动的精神汇聚了广大的用户在这里讨论产品，品牌的营销也会更为友好，品牌可以与消费者建立更深度地链接。”小红书商业化洗护家清行业负责人初景在演讲中说到。
如今，已正式进入到了内容营销的时代。当下的小红书在营销上到底能为洗护品牌们做些什么，这一直接的问题也有了明确的回答。
02
KFS“组合拳”
提供产品全生命周期“种草”
首先，洗护品牌最关心的莫过于“产品如何在小红书更好地长出来”？
在小红书有一套不少品牌方都熟知的营销模式——KFS。K（KOL/KOC）就是品牌方可以通过小红书的蒲公英平台找到优质的达人；F（Feeds）就是小红书主页面推送的信息流广告；S（Search）则是用户在搜索后所呈现的广告。
初景表示，之所以要进行Feeds和Search是基于多次测试后，小红书发现商业流量可以帮助笔记内容通过更低分发成本获得更大流量，同时还可以帮助延长自然笔记的生命周期，增加流量确定性。“所以除了与达人合作外，在关键时刻加上信息流和搜索广告才是品牌营销的最优选择。”
“所有的品牌在小红书的营销起盘，都离不开KFS这套组合拳”， KFS这套强大的营销模式，让品牌在产品的引入期、成长期、成熟期、焕新期都有一套完整的策略和打法。
以施华蔻的沐光瓶为例，施华蔻染发产品在市场上的表现常年都处于“霸榜”状态，但是其他产品线仍有很大发力空间。对此初景表示，小红书通过“人群反漏斗模型”，找到最“核心用户”（染发人群），而后通过不断地人群迭代和破圈，最终应用到了COS/二次元/漫展人群，然后再搭配KFS策略让施华蔻的这一高端护发产品成功破圈。
而案例中所提到的“人群反漏斗模型”，也是独具小红书特色的人群包。即先找到产品的核心人群，针对产品核心用户的痛点，沟通产品的核心价值，用产品对应的卖点或使用场景，打透这个人群，再通过核心用户的“口碑”效应，叠加商业流量，实现人群的层层破圈。
尤其是当下流量成本高企、流量效能愈发分散的今天，过往的那套营销策略或许已逐渐失灵。洗护品牌们也正在追求更聚焦、有质量、高转化的营销方式。
小红书商业化个护家清行业整合营销总监嘉玲在大会圆桌论坛中表示，过往品牌做人群经营时，大多是利用大曝光、高覆盖再叠加明星代言去快速抢占市场这套模式。“无论是细分趋势还是小众需求，现在我们更建议的是先通过‘人群反漏斗模型’找到最精准的核心用户，将垂类人群‘打透’之后，然后再慢慢实现全面的人群破圈。”
03
闭环转化、品牌升级
小红书正为品牌带来更多种可能
种草之后如何实现闭环转化，从初景和嘉玲的分享中我们也同样得出了答案。
过往，小红书的作用大多在于前置的种草，而后消费者再通过其他电商平台进行产品购买。但现在，我们不难发现小红书正在电商环节发力，并已全面进入到了“买手时代”。
据介绍，小红书电商目前已经有了突破性的成绩：数据显示，小红书买手和主理人增长了27倍、动销商家数增长了10倍；购买用户数增加了12倍，尤其是在大促期间，店播观看人数、笔记转化率等都有明显的上升。
近两年在小红书直播大火的董洁、章小蕙等更是成为了行业“现象级”的案例，“慢直播”风格使得她们在一众直播间中杀出了重围，也让不少品牌加速涌入小红书。
据初景介绍，品牌可以通过以下三种方式在站内闭环：第一，通过笔记挂链实现转化；第二，通过直播场域（店铺直播、买手直播）进行转化；第三，承接搜索场域的商卡、电商品专等。
简单来说，小红书完整的电商生态闭环已形成，洗护品牌可以在这里实现“从种到收”的高效转化。
当然，小红书能做的也并不止于此。小红书目前在人群资产上也有了长足的进步，可以帮助所有有一方数据的品牌更好地运用私域的人群，提效品牌全域再营销，配合不同的生命周期定制不同的人群。
此外，在品牌的升级上，小红书则是利用自己的IP基于“真价值、抓人群、链场景”这三个不同的维度，给到品牌不同的营销方案。具体来看，就是从专业成分知识等内容出发，精准定位人群塑造圈层影响、深度渗透场景抢占热门话题，最终高效助力品牌抢占目标赛道，破圈辐射打造品类心智，共创品牌价值。
嘉玲表示，这是洗护品牌有效抓住小红书的“流量密码”，打赢营销争夺战的重要方式。“小红书作为一个趋势的发酵场，洗护品牌可以利用时下热门趋势和小红书进行共创，打造更多品牌的大事件，进一步夯实品牌的影响力。”
例如，养元清品牌的【养元清x流行黑话宝典】营销就是结合了当下“特种兵旅游”这一热点发散出“发量特种兵旅游”的话题，指全身心、不间断、持续性的防脱，以此来推养元清的防脱新品。
不难看出，在洗护新时代下，从种草到拔草，再到长效的人群运营、品牌升级，小红书做足了准备，蓄势待发。正如初景所说的，“洗护行业正在迎来新的机遇，也希望小红书能在2024年和各大洗护品牌一起迎接新的爆发。”
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