在多数人印象中，老字号就是老牌子、老产品，听说过、不多见、买得少，已多年默默散落在市场和公众视野的角落。但《新华每日电讯》“新华深读”栏目的最新报道显示，当前有一些饱经岁月风霜的老字号，正在凭借新产品、新故事“王者归来”，不断“圈粉”年轻消费者，焕发出新的生机。

133岁的吴裕泰售卖冰淇淋出圈、有320年历史的茅台联合瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”一天卖出500万杯、品牌源自1950年的活力28在抖音直播间“复活”上热搜……通过跨界、联名、“触网”、打造形象IP，一些老字号正在将情怀的“老酒”装进时代的“新瓶”，吸引更多人“喝下一杯又一杯”。

部分老字号“王者归来”，源于它们赶上了国货复兴的热潮。近些年，不少文化底蕴深厚的国货成为年轻人的“心头好”，为老字号提供了转型新机遇。据媒体报道，在去年“双11”开启当天，有85个国货品牌一开卖就破亿，超过7万个国货品牌在首日成交量翻倍，“90后”“00后”消费者占比达74%。这些爆卖产品中，就有一些耳熟能详的老字号。

当然，我们也要看到，多数老字号目前仍深陷困境之中。有些老字号“倚老卖老”，服务和产品与时代严重脱节；有些老字号知识产权意识不强，被“李鬼”扰得头疼不已；还有一些老字号“端着金饭碗要饭”，令人唏嘘。据报道，新中国成立初期全国老字号超过1.6万家，如今已不足5000家。

2023年11月8日，商务部、文旅部、市场监管总局、国家知识产权局和国家文物局等5部门联合公布了中华老字号复核结果，全国981家“中华老字号”企业复核通过，73家附条件通过，天津稻香园、山西宝兴善、重庆冠生园、陕西秦川和宁夏敬义泰等55家企业未通过复核，舆论一时哗然。

老字号如何越“老”越香？正、反两方面的经验都表明，归根结底还是要做好“守正”和“创新”这两篇文章。一方面，老字号是传承中华文化的重要载体，更是中国品牌的典范，对于文化传承要有敬畏之心，用心呵护口碑，避免各种毁牌、砸牌行为；另一方面，老字号要放弃“一老永逸”幻想，对消费新趋势、新场景、新需求有清醒认识，不断创新技艺、产品与管理模式，积极拥抱年轻人。

老字号凝聚了中华文化的情怀与记忆，任何一个品牌的湮灭都令人惋惜。然而，时代的车轮滚滚向前，不思进取难免会有掉队的风险，唯有与时代同频才能走得更远。期待越来越多老字号焕新，讲出精彩的新故事，闯出美好的新天地。